Prêmio Top of Mind é ferramenta para medir eficácia em comunicação

MARIANA BARBOSA

COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

Para as principais entidades do setor publicitário, a Folha Top of Mind é uma ferramenta que permite aos anunciantes medir a eficácia de sua comunicação.

"Vemos o prêmio como um balizador do desempenho do negócio", afirma Sandra Martinelli, presidente-executiva da Aba (Associação Brasileira de Anunciantes).

"Aprendemos com os exemplos dos vencedores. Quando não ganhamos, nos perguntamos o que estamos fazendo de errado." O prêmio, segue Sandra, é um reconhecimento por parte da opinião pública do trabalho da comunicação das marcas.

Fernando Campos, do Clube de Criação São Paulo, ressalta a relevância do caráter quantitativo do Top of Mind, em um mercado em que predomina a celebração subjetiva da criatividade. "Não é um júri que vai dizer se a marca é boa ou ruim. Tem uma pesquisa quantitativa", diz ele.

"Os prêmios que julgam as ideias, a criatividade de uma campanha, são bacanas, importantes para o mercado. Mas quando você avalia a performance da marca em termos de lembrança, conversão ou fidelização, o jogo é outro. Você, de fato, está avaliando resultados."

Lembra também a longevidade da premiação -são 26 anos-, que permite olhar o mercado de uma perspectiva a longo prazo. "É importante ver como era há 10, 15 anos. Ajuda a entender para onde o mercado está indo."

No próximo dia 25, a Folha vai premiar mais de 70 marcas em 59 categorias em sua 26ª edição do Top of Mind, baseada em pesquisa nacional feita pelo Datafolha.

"Quando você olha as marcas que quase sempre estão no top 10, são todas com história muito consistente. Elas não estão preocupadas em falar o que está na modinha, em jogar para a torcida. São marcas com consistência verbal, visual e de visão", acredita o presidente do Clube de Criação de São Paulo.

Vencedores do Top of Mind 2015

15 de 45

  

Letícia Moreira / Folhapress

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Para Campos, marcas são como pessoas: possuem identidade e crenças próprias. "Vemos muitas navegando ao sabor do vento. Hoje, o legal é a beleza. E ela vai e valoriza beleza na sua comunicação. Aí, isso muda, e segue migrando. É preciso se conhecer, identificar sua história, seus valores. Quando muda demais a personalidade, ao longo do tempo, constrói uma marca esquizofrênica."

Segundo Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), "se o produto for vagabundo, se não entregar as qualidades que a comunicação está vendendo, não tem como se transformar em uma marca lembrada e admirada".

Ele destaca ainda o cuidado na comunicação: desde a embalagem ao anúncio, além do posicionamento nas redes sociais. "Uma boa reputação se constrói em cima da empresa e de como a marca trabalha seus valores", diz ele.